Reisenburg-Tagung 2009

Operations im Spannungsfeld zwischen Kostendruck und Servicequalität

Schloss Reisensburg, 24./25.09.2009

  • Günther Troppmann: Standardisierung der Produkte – ist das der Königsweg?
  • Dr. Thomas Neugebauer: Industrielle Revolution in der Assekuranz

  • Jochen Speek: Die Industrialisierung des Kreditgeschäfts

  • Thomas Henkel: Call-Center – Segen oder Fluch für das Management der Kundenbeziehung

  • Hartmut Petersmann: Handelsplattform und Publikumsfonds – Ein Geschäftsmodell mit Zukunft? Wenn ja, wie?

  • Bernd Vorbeck: Prozessoptimierung in der Fondsindustrie: Status quo, Handlungszwänge und Lösungswege

Zusammenfassung

War die Betriebs-Organisation eines Finanzdienstleistungsunternehmens in den letzten Jahren zu einem immer wichtigeren gewordenen Thema, so hat die Finanzmarktkrise mit einem massiven Rückgang bei Neugeschäftszahlen und -volumina den Druck zu mehr Kosteneffizienz noch drastisch verstärkt. Wie dies ohne Beeinträchtigung der Kundenzufriedenheit möglich ist, mit dieser Frage beschäftigten sich am 24. und 25. September 2009 Vorstände und Führungskräfte von Banken, Investmentgesellschaften und Versicherungen im Wissenschaftszentrum Schloss Reisensburg der Universität Ulm. Die Tagung wurde vom Institut für Finanz- und Aktuarwissenschaften in Ulm (ifa) gemeinsam mit der Universität Ulm veranstaltet. In diesem Jahr beleuchteten sechs hochkarätige Referenten aus unterschiedlichen Zweigen der Finanzdienstleistungsbranche das Tagungsthema aus Sicht des eigenen Geschäftsmodells und folglich mit unterschiedlichem Fokus auf die bipolaren Begriffe Kosten und Qualität:

Das Geschäftsmodell eines maximalen Outsourcing der Infrastruktur war Thema des einleitenden Vortrags von Herrn Günther Troppmann, den Vorstandsvorsitzenden der Deutschen Kreditbank AG (DKB): Der typische Direktbankkunde ist im Wesentlichen Selbstentscheider, benötigt wenig bis keine Beratung und sucht aktiv und vorinformiert unter Zuhilfenahme von Suchmaschinen und Finanzportalen nach dem für ihn passenden Produkt. Er benötigt beim Liquiditätsmanagement ein Produktbündel aus Barmittelzugang, Kartenzahlungsmöglichkeiten und Geldtransfer, welches einfach, zuverlässig und kostengünstig zu handhaben ist. Diese Punkte sind nur durch weitestgehende Standardisierung der Produkte und maximal automatisierte Abwicklung des Kundenkontakts zu erreichen. Sie ermöglichen aber gleichzeitig durch die Ausschaltung des Menschen als potenzieller Fehlerquelle die Senkung von Kosten auf Unternehmensseite und die Wahrnehmung als Servicequalität bei Kunden.

Der steigende Wettbewerbsdruck und ein kontinuierlicher Verlust von Kunden zwangen die Allianz Deutschland AG zur „Industriellen Revolution“ und der Konzeption eines neues Betriebsmodells, welches Dr. Thomas Neugebauer, Mitglied der Regionalleitung der Allianz Deutschland AG in Berlin und Leiter des Posteingangszentrum, in seinem Vortrag vorstellte und sich damit mit dem Thema aus Sicht eines Versicherungskonzerns auseinandersetzte.
Die bisherige traditionelle Spartenorganisation mit in jeder Sparte existierenden Strukturen wie Betrieb und Vertrieb wurde im Rahmen der Neuordnung des Versicherungsgeschäft unter den Prämissen Prozessoptimierung, Automatisierung und Standardisierung zu einem funktionalen Geschäftsmodell mit zentralen Funktionen umgebaut. Die Möglichkeiten, die im Rahmen des Umbaus aufgetretene Probleme und die weiteren Verbesserungsschritte standen dabei im Zentrum des Vortrags. Die Industrialisierung in der Assekuranz impliziert einen tiefgreifenden Wandel von einer Versicherungsmanufaktur in einer industriellen Organisation: Standardisierung führt zu weniger Individualität und erfordert erhöhte Zentralisierung; die Mitarbeiter bearbeiten nur noch einzelne Prozessschritte und fühlen sich nicht mehr für den Gesamtprozess verantwortlich. Dem muss durch entsprechende organisatorische Mechanismen und Strukturen entgegengesteuert werden. Kunden und Vertrieb verlieren direkte Ansprechpartner. Dies muss im neuen Umfeld, welches sich bei der Allianz noch im Wandel befindet, durch Präzision, Schnelligkeit und Qualität in der Kundenwahrnehmung ausgeglichen werden.

Herr Jochen Speek, Sprecher des Vorstands der VR Kreditwerk AG, stellte das Geschäftsmodell seines Unternehmens als Kreditabwickler im genossenschaftlichen FinanzVerbund und als White Label für Dritte im ProfitCenter-Ansatz vor. Ursprünglich ein Unternehmen der klassischen Baufinanzierung sah sich das VR Kreditwerk einem steigenden Verdrängungswettbewerb v.a. durch Intermediäre ausgesetzt, einer Abnahme der Kundenloyalität und der Tatsache, dass gute Beratung wesentliche Kostennachteile im Wettbewerbsvergleich nicht mehr kompensieren kann. Analog zum Beispiel aus der Versicherungsbranche wurde nach Prinzipien der Industrialisierung die Wertschöpfungskette des Kreditprozesses aufgebrochen und in Form des VR Kreditwerks als Outsourcing-Partner im FinanzVerbund etabliert. Mit der Zielsetzung der Variabilisierung von Kosten wurden Probleme wie die Anpassung der Arbeitszeit an den Bearbeitungsbedarf oder die Einführung einer transparenten Kosten(träger)rechnung diskutiert.

Thomas Henkel, Sprecher der Geschäftsführung der SDirekt-Marketing GmbH & Co. KG, stellte sich aus Sicht des Sparkassen-Finanzverbundes der Frage, ob ein Call Center Segen oder Fluch für das Management der Kundenbeziehung darstellt. Zentrale Herausforderung in der Sparkassen-Finanzgruppe ist dabei der Spagat zwischen 50 Millionen Kundenkontakten im Jahr und einer großen Anzahl eigenverantwortlicher Sparkassen. Aspekte wie die Abbildung des Images einzelner Sparkassen (der Telefonkontakt prägt die Kundenwahrnehmung), der Verlust von gefühlter Individualität beim Kunden und auch die Beherrschbarkeit einer so großen Anzahl an Kundenkontakten wurden dabei berücksichtigt. Als Konsequenz wurde das Call Center im CostCenter-Ansatz konzipiert, bei dem jede Sparkasse ggf. zusätzlich zu eigenen Organisationseinheiten die für sie sinnvollen Bausteine hinzukaufen kann.

Aus Sicht des Asset Managements einer Privatbank näherte sich Hartmut Petersen, Geschäftsführer der Metzler Servicegesellschaft für Vertriebspartner mbH, der Thematik. Er zeichnete ein zu der Sicht einer Direktbank konträres Bild. Als traditionelle Privatbank bietet Metzler maßgeschneiderte Kundenlösungen an in Verbindung mit ausgezeichnetem Service bei entsprechender Entlohnung durch den Kunden. Für die Abwicklung über die hauseigenen Fondsplattform ist allerdings ebenso wie bei der Direktbank eine hohes Maß an Standardisierung nötig, nicht aus Kostengründen, sondern um der angestrebten hohen Servicequalität gerecht zu werden.

Im letzten Vortrag beleuchtete Bernd Vorbeck, Sprecher der Geschäftsführung der Union-Investment-Gesellschaft mbH, das Thema der Tagung aus Sicht der Fondsindustrie. Nachdem der Kosten- und Margendruck auf sowie Serviceansprüche der Kunden bei Kapitalanlagengesellschaften in den letzten Jahren gestiegen und durch die Finanzmarktkrise mit einer massiven Reduzierung des Fondsvolumens verschärft wurde, hat sich Union-Investment mittels Prozessoptimierung die dualen Zielen einer Steigerung der Kundenzufriedenheit und der Mitarbeiterproduktivität (und damit Kostensenkung) verschrieben. Am Beispiel der Steigerung des sog. Straight Through Processing (fallabschließende Abwicklung ohne menschliches Eingreifen) und der Reduktion der E-Mail Flut wurde im Vortrag die Vorgehensweise bei Union-Investment veranschaulicht.

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