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03.2018

Moderne Verhaltensökonomie in der Versicherungs­wirtschaft: Denkanstöße für ein besseres Verständnis der Kunden


In der Praxis weisen Menschen oft Verhaltensmuster auf, die mit der Vorstellung eines „homo oeconomicus“ nicht vereinbar sind. Wir haben im Laufe der Evolution gelernt, mit vereinfachenden Daumenregeln (Heuristiken) komplexe Probleme zu vereinfachen. In manchen Fällen führt die Anwendung solcher Daumenregeln jedoch zu systematischen Fehlern (Biases). Dies führt bei Fragen der Geldanlage und der Altersvorsorge oft dazu, dass es einen großen Unterschied gibt, zwischen dem, was der Kunde (objektiv) braucht, und dem, was er (subjektiv) will.

Als Anker-Effekt bezeichnet man beispielsweise das Phänomen, dass man sich von Zahlen und Informationen, die man „im Hinterkopf“ hat, beeinflussen lässt, selbst wenn diese für die aktuelle Fragestellung eigentlich keine Rolle spielen – dies geschieht bisweilen sogar dann, wenn man weiß, dass die Informationen irrelevant sind. In einem berühmten Experiment hierzu wurden Menschen zuerst gebeten, die letzten vier Ziffern ihrer Sozialversicherungs­nummer anzugeben. Danach sollten sie schätzen, wie viele Ärzte es in New York gibt. Es zeigte sich ein signifikanter Zusammenhang zwischen den beiden Werten. Die „Zahl im Hinterkopf“ beeinflusste also die folgende Schätzung obwohl sie offensichtlich hierfür irrelevant war. Auch für die persönliche Finanzplanung sind Anker-Effekte relevant. Wenn Menschen die eigene Lebenserwartung einschätzen, spricht vieles dafür, dass sie sich an der Lebensdauer von Menschen aus der Generation der eigenen Eltern und Großeltern orientieren. Die Lebenserwartung steigt aber pro Generation um etwa 7,5 Jahre. Deshalb wird die eigene Lebenserwartung oft massiv unterschätzt. Hieraus ergibt sich unmittelbar, dass auch der Finanzbedarf für das Alter und somit der Bedarf an Altersvorsorge unterschätzt wird. Dies kann zu schlechten Entscheidungen in der finanziellen Ruhestandsplanung führen.

Ein weiteres Beispiel: Menschen überschätzen in der Regel kleine Wahrscheinlichkeiten und unterschätzen große Wahrscheinlichkeiten. Insbesondere der Übergang von „fast sicher“ zu „ganz sicher“ wird meist dramatisch übergewichtet. Dies bezeichnet man als Sicherheitseffekt. Durch diese „Verzerrung“ von Wahrscheinlichkeiten wirken Finanz­produkte mit harten Garantien (100% sicher) sehr viel attraktiver als Investment­strategien, die bei langem Anlagehorizont „fast sicher“ keine Verluste zulassen. Dies erklärt, warum es so schwierig ist, Menschen bei langfristigen Sparprozessen für Aktien zu begeistern.

Neben den oben geschilderten gibt es zahlreiche weitere Verhaltensmuster. Eine Übersicht der für die Versicherungspraxis relevanten Erkenntnisse der Verhaltens­ökonomie findet sich in dem Buch „Moderne Verhaltensökonomie in der Versicherungs­wirtschaft: Denkanstöße für ein besseres Verständnis der Kunden“, das Jochen Ruß und Stefan Schelling (beide ifa und Uni Ulm) gemeinsam mit Andreas Richter (LMU München) veröffentlicht haben.

Mit diesen Verhaltensmustern kann man in einem ersten Schritt besser verstehen, warum es – gerade bei Finanzprodukten – oft einen sehr großen Unterschied gibt zwischen dem, was Menschen wollen und dem, was sie eigentlich brauchen. Durch geeignete Produktgestaltung, Produktpräsentation und Anreizsysteme kann man dann idealerweise in einem zweiten Schritt die gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um das Verhalten der Menschen positiv zu beeinflussen.

Bei der Produktgestaltung ist dabei darauf zu achten, dass neu gestaltete Produkte dem (subjektiven) Kundenwunsch näher kommen aber dabei immer noch sinnvolle Lösungen für den (objektiven) Bedarf des Kunden darstellen. Dies sei anhand eines nicht ganz ernst gemeinten Beispiels veranschaulicht: Wenn man Karotten für sinnvolle Snacks hält und nach ausführlicher Forschung verstanden hat, warum Menschen abends beim Fernsehen lieber Kartoffelchips als Karotten essen, sollte die Lösung nicht darin bestehen, anstelle von Karotten künftig nur noch Kartoffelchips zu verkaufen. Baby Carrots hingegen, die einerseits die wünschenswerten Eigenschaften von Karotten (z.B. Kalorienarmut und hohen Vitamingehalt) bewahren, andererseits aber das Bedürfnis nach mundgerechten Häppchen befriedigen, die ohne Aufwand direkt aus der Packung konsumierbar sind, könnten einen sinnvollen Kompromiss darstellen. Will man beispielsweise Rentenversicherungsprodukte so modifizieren, dass Menschen diese trotz der üblicherweise auftretenden Verhaltensmuster gut finden, so ist darauf zu achten, dass die zentrale Eigenschaft „lebenslange Sicherung des gewünschten Lebensstandards“ erhalten bleibt. Zusätzliche Produkteigenschaften wie eine höhere Flexibilität nach Rentenbeginn können dann das Produkt für einen größeren Kreis an Kunden attraktiv werden lassen.

Bei der Produktpräsentation ist darauf zu achten, dass Produkte in einer Art und Weise erläutert werden, die geeignet ist, typische Fehleinschätzungen unbewusst zu vermeiden. Beispielsweise erhöht eine Erläuterung der Rentenversicherung als Absicherung des lebenslangen Konsums deren Akzeptanz sehr stark (im Vergleich zu einer Erläuterung als Investment, dessen Rendite von der Lebensdauer abhängt). Alternativ kann auch eine aktive Aufklärung der Kunden zur aktiven Vermeidung von Fehleinschätzungen sinnvoll sein (z.B. eine Information über die realistische Lebenserwartung).

Schließlich können auch Anreizsysteme dazu führen, dass Menschen ihr Verhalten ändern. Neben ökonomischen Anreizen wie Steuervorteilen beim Erwerb bestimmter Produkte, können auch Default-Optionen oder Opting-Out-Systeme Menschen dazu bewegen, vom Gesetzgeber als sinnvoll empfundene Entscheidungen zu treffen.

Die verhaltenswissenschaftliche Forschung liefert also Ansatzpunkte, um einerseits Produkte zu entwickeln, die der Kunde will, und andererseits dem Kunden dabei zu helfen, dass er das will, was er braucht. Dies ist aus gesellschaftlicher Sicht bedeutsam, weil hiermit dazu beigetragen werden kann, gesamtwirtschaftliche Probleme wie das der drohenden Altersarmut besser in den Griff zu bekommen. In der Finanzdienstleistungs­praxis werden die hier sehr kurz erläuterten Erkenntnisse bislang allenfalls ansatzweise genutzt, sodass noch erhebliches Potenzial zu bestehen scheint.


Weitere Informationen:

apl. Prof. Dr. Jochen Ruß
+49 (731) 20 644-233

Institut für Finanz- und Aktuarwissenschaften
Lise-Meitner-Str. 14
89081 Ulm

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